Como as plataformas digitais estão reavaliando seus modelos de negócio

Em abril de 2018, um dos principais serviços digitais do mundo anunciou que apresentaria uma oferta pública inicial. O serviço de streaming de música sueco Spotify foi formalmente listado na Bolsa de Valores de Nova York com uma avaliação inicial de quase $30 bilhões, bem acima dos esperados $19 bilhões. A diferença pode ser explicada pela confiança dos investidores tecnológicos em seu modelo de negócio.

No passado, as economias eram impulsionadas por empresas que vendiam produtos ou prestavam serviços aos clientes. Atualmente, as margens são baixas para vendedores e prestadores de serviços na maioria das indústrias, e muito pouco valor é gerado com base em modelos comerciais tradicionais. Em vez disso, empresas como Google, Facebook, Uber e Amazon definem novas estratégias de monetização para o século 21 e moldam a nova economia de plataformas.

A economia de plataformas é um vasto ecossistema digital que interconecta a computação na nuvem, o Big Data e os aplicativos móveis. Abrange serviços de tele-entrega de alimentos, como Uber Eats, serviços de streaming de vídeo, como YouTube, e aplicativos de transporte, como Uber. O que estas plataformas têm em comum é seu foco compartilhado no estabelecimento de mercados digitais que conectem usuários e facilitem transações que de outra forma não teriam sido possíveis.

Durante as últimas duas décadas, aconteceu um rápido crescimento no número e na rentabilidade das empresas que procuram construir plataformas ao invés de oferecer produtos ou serviços diretamente. De acordo com a empresa global de serviços profissionais Accenture, a economia de plataformas alcançou $ 2,6 trilhões em capitalização de mercado mundial e será responsável por até um quarto de toda a economia global em 2020. Apesar da enorme quantidade de transações que estas plataformas representam na atualidade, nem sempre é fácil para elas ganhar dinheiro.

Quando a Spotify foi listada na bolsa de valores, precisou explicar aos investidores como pretendia obter lucro. Em 2017, as receitas da empresa cresceram em 39%, para $ 4,7 bilhões, mas seus grandes custos operacionais representaram um prejuízo global de $ 1,4 bilhão. Sem um caminho claro para a rentabilidade, esperava-se que tivesse dificuldades no mercado de ações da mesma forma que Snap, os criadores do Snapchat, tiveram no ano anterior. No entanto, a plataforma da Spotify acabou convencendo os investidores a participarem com seu dinheiro.

Como demonstram Spotify e Snap, as plataformas podem ser extremamente caras para operar. A maioria das plataformas escolhe rentabilizar suas operações em um modelo de transação ganhando uma fração de cada venda que é facilitada pela rede. O Uber, por exemplo, cobra uma taxa de reserva variável que corresponde em média a 20% da transação, enquanto o Airbnb cobra dos hóspedes uma taxa de serviço de 5% a 15% mais os impostos. Plataformas como Apple App Store, Google Play e Amazon também constroem seus modelos de negócios em torno dos custos de transação, mas isso significa que sua receita é diretamente determinada pelo volume de vendas em sua rede.

Os modelos de assinatura estão crescendo em popularidade em toda a economia de plataformas. O Netflix tem 182 milhões de assinantes em todo o mundo que pagam $ 12,99 por mês cada um. Muitas vezes, as plataformas oferecem aos usuários um serviço gratuito com a opção de um upgrade premium. O Dropbox possui 600 milhões de usuários, mas pouco mais de 2% deles são assinantes pagos. Em contraste, a partir do primeiro trimestre de 2020, o Spotify tinha 130 milhões de assinantes premium em todo o mundo, acima dos 100 milhões do trimestre correspondente de 2019, representando mais da metade de seus usuários totais.

As plataformas também não precisam ser inteiramente baseadas em assinaturas ou transações. Cada vez mais empresas estão explorando formas de criar um híbrido entre as duas.

Em novembro de 2017, o serviço europeu de entrega de alimentos Deliveroo anunciou que lançaria um serviço de assinatura. Anteriormente, a plataforma havia oferecido apenas uma taxa fixa de entrega de $ 3,25, mas decidiu introduzir entregas gratuitas ilimitadas por uma assinatura mensal de $ 10,85. Isso reduziu as margens para cada entrega individual, mas incentivou os usuários a incrementarem o volume total de transações na plataforma.

Com o crescimento das plataformas com o objetivo de se tornarem a força dominante na economia digital, um número crescente de governos e autoridades municipais vem expressando reclamações sobre as práticas comerciais delas. O Uber foi condenado por operar ilegalmente em Londres por não tratar seus motoristas como funcionários. Na Espanha, Barcelona recorreu à limitação do Airbnb devido à rápida inflação dos preços imobiliários locais.A diretora de tecnologia da cidade, Francesca Bria, explicou os problemas com as plataformas em uma conferência em 2016:

"Embora a economia de plataformas tenha um claro potencial para gerar impacto econômico, existem várias questões importantes que precisam ser resolvidas: antes de mais nada, em torno da propriedade, do controle e do gerenciamento dos dados pessoais. As cidades podem adotar um modelo diferente que socialize os dados e promova novas formas de inovação democrática? Como as cidades podem ajudar a garantir que esses dados não sejam trancados em silos corporativos, mas sim transformados em um bem público?”.

Bria propôs que as autoridades municipais tenham a obrigação de criar plataformas digitais alternativas para benefício dos residentes. Essas plataformas cooperativas seriam financiadas pelo estado através do sistema tributário e não operariam com base em modelos comerciais convencionais. Elas poderiam criar condições de pagamento mais justas para os motoristas, não aceitando taxas de transações ou não cobrando dos usuários taxas de assinatura.

Os mercados digitais transformaram vidas e remodelaram a economia global, mas eles ainda estão descobrindo como obter lucros de forma consistente. O sucesso a longo prazo de empresas como a Spotify depende de poder alcançar o equilíbrio certo entre manter a lealdade de seus usuários e ser capaz de fornecer consistentemente uma boa relação custo benefício. À medida que as empresas líderes mundiais em tecnologia consolidam as plataformas que criaram, torna-se cada vez mais difícil para os novos participantes encontrar usuários que ainda não estejam conectados à nova economia de plataformas.